Il greenwashing nel diritto italiano: riflessioni su profili civilistici, amministrativi, penali e di compliance e a partire da un caso concreto

L’analisi di un caso concreto: la delibera AGCM e la sentenza del TAR Lazio

L’analisi di un caso concreto, deciso prima dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e successivamente, in sede di giurisdizione amministrativa su impugnazione della delibera, dal TAR Lazio, consente di comprendere l’applicazione pratica dei principi normativi e le modalità concrete di accertamento delle pratiche di greenwashing.

Il caso in esame riguarda una grande società italiana attiva nel settore degli idrocarburi, chiamata a rispondere di una campagna pubblicitaria contestata da associazioni dei consumatori e ambientaliste, in qualità di segnalanti ai sensi del Codice del Consumo. I messaggi pubblicitari oggetto di contestazione erano diffusi attraverso diversi canali di comunicazione: stampa, televisione, sito internet della società e canale YouTube aziendale, tutti relativi a un carburante commercializzato dall’azienda.

Le affermazioni contenute nei messaggi pubblicitari erano particolarmente significative sotto il profilo dell’impatto ambientale dichiarato: “Un solo carburante, tante attenzioni per l’ambiente”, “La tua auto inquina meno”, “Riduce l’impatto ambientale”, “I consumi sono ridotti fino al 4% e le emissioni gassose fino al 40%”, “Il 15% […] è rinnovabile, per questo aiuta a proteggere l’ambiente”. Tali affermazioni presentavano elementi sia qualitativi che quantitativi, evocando benefici ambientali generali e specifici del prodotto commercializzato.

La società, pur dichiarando la bontà delle proprie ragioni, sottoponeva all’AGCM rilevanti misure correttive. Le misure proposte comprendevano:

• l’interruzione immediata della campagna;

• la rinuncia a nuove campagne riguardanti i carburanti premium per almeno un semestre;

• l’impegno a utilizzare per il futuro il termine “Green” soltanto previa condivisione con l’AGCM;

• l’affidamento a un soggetto terzo indipendente dell’incarico di svolgere verifiche e test sui vanti quantitativi e qualitativi di eventuali future campagne pubblicitarie e di redigere relazioni attestanti la correttezza dei risultati dei test, nonché il periodo di validità degli stessi.

In ragione dell’utilizzo dei mass media per la comunicazione del messaggio, l’AGCM acquisiva un parere dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) ex art. 27 comma 6 del Codice del Consumo. Il parere dell’AGCOM concludeva che “il consumatore medio potrebbe essere stato condizionato all’acquisto dei prodotti dalla presenza di messaggi pubblicitari e l’efficacia di tali messaggi potrebbe essere stata amplificata dalla contemporanea diffusione sulla rete radiofonica e televisiva, sui quotidiani, nonché in rete […] strumenti idonei a influenzare significativamente la realizzazione della pratica commerciale”. Tale valutazione evidenziava la rilevanza del mezzo utilizzato per la diffusione del messaggio nella determinazione dell’impatto sui consumatori.

L’AGCM concludeva la propria istruttoria con due considerazioni fondamentali: i messaggi pubblicitari erano tutti qualificabili come di carattere ambientale ed essi risultavano scorretti per ingannevolezza. L’analisi dell’Autorità individuava diversi profili di criticità: i messaggi inducevano a confondere una componente del prodotto con l’intero prodotto commercializzato, attribuendo quindi al prodotto nel complesso i vanti ascrivibili a una sola componente; veicolavano l’idea di un impatto positivo in termini assoluti e non relativi; in alcuni casi la veste grafica era suggestiva perché associava la parola “green” al nome del prodotto; veicolavano l’idea che il prodotto fosse protettivo dell’ambiente senza specificazioni che rendessero chiaro il beneficio ambientale in termini di comprensibilità per il destinatario.

Particolarmente rilevante era la critica relativa ai vanti quantitativi: i vanti di riduzione dei consumi e delle emissioni erano generici ed espressi in modo tale che potevano essere intesi come validi nella generalità dei casi (attraverso l’uso della locuzione “fino a…”); mancava la prova della riduzione di alcune delle emissioni dichiarate; per altre emissioni vi era prova di una riduzione inferiore alla percentuale dichiarata; la percentuale di veicoli per i quali i benefici erano dimostrati rappresentava solo tra il 28 e il 32% del totale dei veicoli circolanti al momento della campagna; mancava la prova del fatto che l’abbassamento dei consumi e le migliori caratteristiche prestazionali derivassero dal carburante in oggetto, e non da additivi presenti anche in altri prodotti.

La pronuncia dell’AGCM veniva impugnata davanti al TAR Lazio, che decideva la controversia con la sentenza della Sezione I, n. 1419 del 20 ottobre 2021. Il giudice amministrativo confermava l’impostazione dell’Autorità, richiamando le disposizioni generali della direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali, in particolare gli articoli 6 e 7, per affermare che i soggetti che comunicano il messaggio “devono presentare le loro dichiarazioni ecologiche in modo chiaro, specifico, accurato e inequivocabile, al fine di assicurare che i consumatori non siano indotti in errore; sulla base dell’articolo 12 della direttiva, i professionisti devono disporre di prove a sostegno delle loro dichiarazioni ed essere pronti a fornirle alle autorità di vigilanza competenti in modo comprensibile qualora la dichiarazione sia contestata”.

La decisione del TAR Lazio conferma in sede giurisdizionale i parametri di valutazione utilizzati dall’AGCM per l’accertamento delle pratiche di greenwashing. La sentenza evidenzia come siano rilevanti sia la natura generica di alcune espressioni (caratteristiche qualitative) sia la correttezza delle affermazioni in termini quantitativi.

Il caso analizzato dimostra che la censura avviene per diverse tipologie di circostanze: la confusione indotta tra una componente e l’intero prodotto commercializzato; la veicolazione dell’idea di un impatto positivo in termini assoluti piuttosto che relativi; la mancanza di specificazioni che rendano chiaro il beneficio ambientale; l’uso di una veste grafica suggestiva; l’indicazione di elementi quantitativi di miglioramento espressi in modo generico; la mancanza di prove adeguate a sostegno delle affermazioni; la mancanza di corretti riferimenti alla quota di mercato in cui il prodotto è effettivamente utilizzabile.

Profili di diritto penale e compliance ex D.Lgs. 231/2001

Una seconda importante questione applicativa che il fenomeno del greenwashing pone a chi si occupa di gestione del rischio di impresa, è se possano individuarsi anche responsabilità penali e da responsabilità ex D. Lgs. n. 231/2001.

Sul piano del diritto penale si pone la questione se, in assenza di una specifica fattispecie incriminatrice dedicata al greenwashing, il messaggio pubblicitario scorretto possa integrare un reato presentando gli elementi di tipicità e colpevolezza previsti da norme incriminatrici già esistenti. Benché i precedenti giurisprudenziali sul punto siano limitati, è possibile svolgere alcune considerazioni sistematiche.

La prima fattispecie da considerare è il delitto di truffa contrattuale (art. 640 c.p.), che punisce chiunque mediante artifici o raggiri induca taluno in errore procurando a sé o ad altri un ingiusto profitto con altrui danno. Nella truffa contrattuale, l’atto dispositivo pregiudizievole può essere identificato nella stipula del contratto a condizioni peggiori rispetto a quelle che sarebbero state pattuite in assenza della lesione della libertà di autodeterminazione dell’acquirente. La giurisprudenza riconosce natura di artificio anche nel silenzio maliziosamente serbato su circostanze idonee a determinare il soggetto passivo a prestare un consenso che altrimenti non avrebbe dato. Il messaggio commerciale volutamente scorretto, inducendo in errore su elementi essenziali del bene o servizio offerto, potrebbe quindi integrare il delitto di truffa.

Una seconda ricostruzione possibile concerne la frode in commercio (art. 515 c.p.), che punisce chiunque “nell’esercizio di un’attività commerciale consegna all’acquirente una cosa mobile per origine, provenienza, qualità o quantità, diversa da quella dichiarata o pattuita”. In questo caso rileva la dichiarazione su caratteristiche diverse da quelle effettive del prodotto.

Un caso giurisprudenziale significativo ha visto divergere le valutazioni del giudice di merito e di quello di legittimità. La controversia riguardava messaggi pubblicitari relativi all’origine di carni all’epoca del morbo della mucca pazza, che affermavano la provenienza da allevamenti italiani mentre le confezioni indicavano solo la macellazione in Germania. La Corte d’Appello di Torino (sentenza 15 giugno 2007, n. 2585) riteneva che il messaggio pubblicitario operasse su un piano diverso rispetto alla fase contrattuale, mentre la Cassazione (Sezione III, sentenza 22 maggio 2008, n. 27105) affermava che “il messaggio pubblicitario assume carattere preminente nella formazione del consenso del potenziale cliente all’acquisto, sicché non può essere considerato estraneo alla formazione del rapporto contrattuale”.

La distinzione tra le due fattispecie assume particolare rilevanza per le imprese dal punto di vista della responsabilità amministrativa degli enti prevista dal D.Lgs. 8 giugno 2001, n. 231. Il reato di frode in commercio rientra nel novero dei reati previsti dall’art. 25-bis, lett. a) del Decreto, mentre la truffa ne è esclusa. Per tale ragione, nell’ambito della valutazione del rischio finalizzata all’adozione o all’aggiornamento del modello di organizzazione, gestione e controllo, i professionisti consulenti delle imprese devono riflettere attentamente sul tema della comunicazione pubblicitaria.

Il fenomeno del greenwashing è destinato ad assumere sempre maggiore rilevanza in una stagione in cui gli attori economici sono chiamati a definire sé stessi in ragione dell’impegno per standard ESG che diventano un prerequisito per rimanere nel mercato. All’assunzione di obiettivi ambiziosi deve corrispondere una responsabilità in ordine alla verità della comunicazione. È necessario impostare un lavoro sistematico di verifica preventiva, interdisciplinare, che coinvolga giuristi ed esperti di comunicazione, tecnici di prodotto e di processo, affinché la comunicazione avvenga sempre in modo corretto e veritiero, sia per ragioni etiche che per convenienza, poiché le conseguenze di iniziative scorrette possono essere gravi e irreversibili.